基金三招欲破營銷困局 發(fā)行洪峰難過銀行細(xì)渠
基金產(chǎn)品審核制度改革后，今年基金發(fā)行迎來真正的洪峰。有大型基金公司準(zhǔn)備今年發(fā)行二三十只產(chǎn)品。這勢必引起渠道擁堵加劇。不具備渠道優(yōu)勢的基金公司，尤其是中小基金公司，已經(jīng)著手降低新基金首發(fā)規(guī)?？己吮壤訌娭攸c渠道維護乃至嘗試渠道產(chǎn)品定制等新的營銷手段。
新基發(fā)行扎堆
去年12月證監(jiān)會基金部發(fā)布實施了《關(guān)于深化基金審核制度改革有關(guān)問題的通知》及其配套措施，全面改革基金產(chǎn)品審核制度。在此背景下，許多基金公司醞釀的產(chǎn)品發(fā)行計劃都比去年上了一個臺階。據(jù)了解，大型基金公司產(chǎn)品庫存更是豐富，直接面對渠道的市場部和渠道部成為基金公司壓力最大的部門。
“大公司占著渠道肯定會擠壓小公司，聽說有家大行一個月的發(fā)行檔期已經(jīng)排了二三十只產(chǎn)品?！币晃换鸸救耸客嘎?，“不過這么多產(chǎn)品能不能都發(fā)出來、能發(fā)多少，還得渠道說了算。而且隨著發(fā)行數(shù)量增加，渠道提的要求會更高。”
相對于大公司，多家中小型基金公司則表示維持常態(tài)的發(fā)行數(shù)量，也有如興業(yè)全球等公司只計劃大約發(fā)兩三只產(chǎn)品。摩根士丹利華鑫副總經(jīng)理秦紅表示，今年基金產(chǎn)品發(fā)行數(shù)量基本會與去年持平。在產(chǎn)品發(fā)行審核制度改革背景下，一些大公司產(chǎn)品發(fā)行數(shù)量可能會增加，導(dǎo)致銀行代銷產(chǎn)品選擇增加，但摩根士丹利華鑫可以維持原有渠道資源，保證產(chǎn)品的托管、發(fā)行，只是在新渠道的拓展上難度有所增加。
“現(xiàn)在產(chǎn)品這么多，基金公司一定要把核心價值觀界定清楚?！奔螌嵒馉I銷策劃部總監(jiān)鐘俊杰表示，“過去發(fā)新產(chǎn)品是稀缺資源，好不容易拿到批文就要趕快發(fā)，即使時機已經(jīng)過了也要硬著頭皮推?，F(xiàn)在基金產(chǎn)品通道放開，基金公司可以自主選擇發(fā)行，也不差這幾只產(chǎn)品，就有時間去做產(chǎn)品論證。嘉實基金在推產(chǎn)品前就會進行論證。”
首發(fā)規(guī)?？己苏急日{(diào)降
在市場缺乏增量資金的情況下，大量新發(fā)基金導(dǎo)致IPO規(guī)模進一步縮水，拼首發(fā)的意義或?qū)㈦S之淡化。一位基金公司市場部負(fù)責(zé)人透露，該公司已經(jīng)開始降低首發(fā)規(guī)?？己苏急?，而是根據(jù)每個渠道的利潤來考核，利潤中的收入主要來自于新增管理費。
鐘俊杰介紹，產(chǎn)品發(fā)行改革背景下基金營銷方式也會有所改變，公司戰(zhàn)略層面，過去基金公司追求單只產(chǎn)品的首發(fā)規(guī)模，現(xiàn)在對此重視度已經(jīng)降低。過去考核區(qū)域經(jīng)理可能主要看重首發(fā)規(guī)模，現(xiàn)在則以一個片區(qū)的一年整體規(guī)模增長情況來衡量。考核包括規(guī)模絕對增量，增長來源不限定，可以是首發(fā)或持續(xù)營銷；當(dāng)然規(guī)模增長也需要具有相對競爭力，不能低于同區(qū)域的全行業(yè)規(guī)模增幅。
一位基金公司市場相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，降低了IPO考核，就需要提升持續(xù)營銷能力。不過，持續(xù)營銷并非短期就能見效，公司人員有限，只能是通過與渠道持續(xù)溝通，比別人溝通得更勤些。另外，可以加強整合營銷模式，產(chǎn)品定位、市場推廣、直銷、代銷等各個環(huán)節(jié)密切整合，提高效率。
觸發(fā)渠道定制靈感
在新形勢下，有渠道優(yōu)勢的基金公司依舊全面“撒網(wǎng)”，不具備渠道優(yōu)勢的公司只得抓大放小，甚至考慮未來推出渠道定制產(chǎn)品這一創(chuàng)新思路。一位中小型基金公司渠道負(fù)責(zé)人感慨，“今年大公司發(fā)那么多只產(chǎn)品，沒點創(chuàng)新的話，常規(guī)產(chǎn)品根本發(fā)不出去，所以今后一定要搞創(chuàng)新型產(chǎn)品。”
不過，也有業(yè)內(nèi)人士指出，創(chuàng)新產(chǎn)品帶動規(guī)模增長的持續(xù)性比較弱，常規(guī)化產(chǎn)品就要依靠于區(qū)域。其實，除了銀行系基金能得到總行強勢推動力全面“撒網(wǎng)”，基金實際營銷中會根據(jù)每個銀行的特色、風(fēng)險偏好重點推某個產(chǎn)品。此外，有的銀行在區(qū)域分行、支行銀行間會存在“搶托管”的現(xiàn)象。因此，公司考慮未來可能會為某個銀行在某個區(qū)域定制產(chǎn)品。
該業(yè)內(nèi)人士解釋，“搶托管”大概是，基金公司產(chǎn)品托管與銀行總行談定后，托管賬戶需要開在某分行下面的某支行，這樣全行的基金托管規(guī)模都會算在這家支行名下。而銀行非常看重規(guī)模指標(biāo)，所以各支行、分行會爭搶托管，沒有搶到的可能會有所消極，搶到的積極性更高。
據(jù)悉，另有大型基金公司在思考公募基金產(chǎn)品特定渠道訂制。該公司人士舉例，公司可以在新疆發(fā)一只針對新疆地區(qū)客戶特點的產(chǎn)品，別的地方不發(fā)。如果產(chǎn)品很成功，別的地區(qū)也有需求，可以再考慮推廣。公司也希望區(qū)域主動提需求，當(dāng)然公司層面也會評估這類產(chǎn)品的可行性。
也有基金公司認(rèn)為渠道定制更適合于專戶。秦紅表示，公司在營銷中一直對重點渠道采取重點服務(wù)，根據(jù)其營銷的重點定位、當(dāng)期思路等提供針對性的服務(wù)。對于某區(qū)域的特定渠道，可能會在一定時機為他們定制專戶產(chǎn)品，但是公募產(chǎn)品可能不會特別定制。這是因為，一般公募基金存在2億元的成立規(guī)模下限，并具有長期存續(xù)性，僅針對某一小型銀行或某一支行，難以保證產(chǎn)品成立和規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定增長。（記者 曹淑彥）
相關(guān)新聞
更多>>
